作者：张平

　　近两年来，旅游行业的投资如火如荼。据官方统计，2015年全国旅游业投资规模首破万亿元，同比增长达42%，2016年达到12997亿元，同比增长29.05%。景区项目成为旅游投资中的主角，比如，2015年景区完成投资超过6000亿元，占到了旅游业总投资的六成。

　　面对旅游盛宴，投资者如何能够分享其中一杯羹？什么样的景区具有投资价值，景区未来的投资趋势是什么？

　　产品是旅游景区的核心竞争力

　　产品是旅游景区的核心竞争力，景区项目投资的投资价值体现在旅游景区对产品的打造方面。如何打造产品的核心竞争力？

　　笔者认为有四个层次：一个景区首先要有核心吸引物，这是当前投资热潮下最容易被忽视的核心价值要素。核心吸引物的资源禀赋越高，稀缺性和观赏性越强，则景区核心吸引力越大。除了资源禀赋，还要有依托资源禀赋后期打造的具有文化内涵的独有吸引物，才能共同带动景区持续发展。确定了核心吸引物，就决定了这个景区未来的核心卖点，在建设时要花大力气深入挖掘、精雕细琢，将景区的可观赏性、体验性发挥到极致，将资本投入在最核心的价值要素上。

　　其次是景区建设。常规的规划设计实施内容，包括游客接待中心、游步道、索道、卫生间、餐厅等供游客游览和接待的硬件服务设施。

　　再次是特色业态。景区内的业态要有主题特色，是原来只满足低层次“食住行游购娱”消费需求的一种升级业态产品。这类业态产品往往能极大地彰显和提升景区的文化主题内涵和资源禀赋特色。河北秦皇岛阿那亚度假村的三联公益图书馆，选择了一片孤独、冷清的沙滩，以简单的长方形盒子造型，内部视野开阔，装修简约时尚，获得了大量年轻人、中高端客群的青睐，图书馆免费开放，为游客提供了精神体验空间。

　　此外，有些特色业态做成了产品集群，丰富了游客体验，增强了娱乐性和满意度。目前这一趋势也将逐步拓展到自然山水景区、古镇类景区，越来越多的景区开始开发特色住宿、餐饮、主题旅游商品。

　　最后是营销。真正的营销是从产品层面满足游客需求，而不是被动的销售。依托景区核心吸引物的资源禀赋来策划，这样的营销活动才是不可复制的。

　　运营是旅游景区的内在动力

　　运营是旅游景区的内在动力，也是体现景区项目投资价值的衡量元素之一，而景区在运营方面也经常会遇到以下问题：

　　景区建设好了，产品打造好了，宣传做好了，是否能够持续盈利？周庄凭借其资源禀赋、陈逸飞的油画和1993年徐克导演的电影《青蛇》成名较早，但乌镇的开发比周庄晚10年，超越了周庄成为中国乃至国际上知名的度假景区，2016年乌镇接待旅游人次达930万，收入达到4.5亿元。

　　乌镇从东栅到西栅，不断丰富业态，扩充容量，周庄由于多年没有改变产品形态，限制了规模化发展，虽然周庄带动了周庄镇旅游收入达20亿元，但作为旅游企业，外溢的社会效益与企业发展效益同步增长才是投资的双赢。

　　因此，景区运营要有战略眼光，产品的升级，不断改造提升产品，才是景区持续经营、业绩长红的根本。

　　景区门票收入太单一，靠二次消费能否提升经营效益？游客在景区里的二次消费包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目。笔者认为，这些都是重资产投入项目，特点是投入大、回收期长。如果没有精细化的运营能力，二次消费业态不但不能带来盈利，反而会增亏。

　　目前景区内业态运营开始朝专业化、品牌化运营方向发展。部分脱颖而出的业态品牌开始在景区迅速扩张，比如，专做精品酒店的德懋堂，专做书吧的猫的天空之城等，均与景区、目的地合作，从客源、技术和专业化的运营能力方面，与景区共同发展。

　　随着景区业态运营品牌连锁化、服务专业化、主题特色化趋势明显，景区业态运营需要更专业的收益管理和更为丰富的运营模式，来提升景区的经营效益。

　　景区的营销，花小钱能否办大事一直困扰着大部分景区。与快消品不同，景区营销投入梯次增长。景区接待人数一旦达到一个量级，营销投入就要再上一个新台阶，营销成本投入要提前几年翻一番，否则市场增长缺乏动力。重点是营销要重视做大品牌，只有品牌才能带来更强劲的增长动力。

　　值得注意的是，品牌推广不是简单地的广告，而是公关、大型活动、事件营销的集成，往往需要2至3年的投入，在第3年、第4年出现规模上的数倍增长，由于当期难于见效，因此，容易被忽略。笔者认为，科学运营的景区，营销的投入产出应该是梯次增长模型，而不是线性持续增长。

　　长线投资、长远回报

　　对于景区项目未来的投资趋势，笔者有自己的见解。

　　观光与休闲相结合，共同构建目的地旅游综合体是未来的投资趋势之一。中国消费者的需求虽然在向休闲度假转变，但并非是观光旅游的需求减少，而是需求更加复杂化，游客既希望休闲放松，又希望能够欣赏到更多更美的自然和人文景观，不是简单地从观光型向休闲度假转变，而是消费需求的升级。

　　以白石山为例，游客游览山岳时除了要欣赏到美景，还要通过特色山顶酒店、云上咖啡、小吃城等多业态来满足其多层次需求，自然禀赋加特色业态，观光与休闲结合，投资必须满足游客复合型需求。

　　景区周边的演出、房车露营、花海、温泉也依托白石山获得良好收益，这也是给景区投资的启发：不要孤立地看待景区投资项目，而要从产业链的角度去考虑，为景区未来3至5年的发展留下空间和想象力。

　　在构建目的地旅游综合体的同时，景城一体化，区域旅游规划与景区旅游开发设计规划要一并考虑。

　　中国旅游业处于黄金发展期，也是结构调整期：一是景区旅游的边际效益下降，需要拓展发展空间，二是出游方式散客化趋势，自助游超过85%，自驾游超过60%，景城一体化可以将旅游空间从景扩大到城，只有不断扩大游客的出游空间，才能提升其出游意愿，满足市场的需求。

　　旅游核心竞争力由景区竞争转向旅游目的地综合竞争，资本更加关注于从景到城的一体化，通过统一规划、合理布局，增加投资价值，规避风险。

　　一个大型的旅游投资项目往往对当地城市发展、就业、交通起到带动性作用，而一个城市的改造也往往能帮助景区走向快速发展。景城一体化正是全域旅游真正落地的实现路径，也容易获得国家政策的支持。

　　此外，特色业态的蓬勃发展，政府政策支持和资本的热情给旅游产业投资插上了翅膀，而旅游行业非标准化的特性，使得供旅游投资者复制的成功模式不多。

　　景区运营越来越复杂，要求越来越高，需要更多特色业态来支撑产品吸引力、提升服务品质和文化内涵、丰富游客体验。

　　大的业态趋势包括特色小镇、休闲农业、文旅产业，智慧化服务、人工智能等是人们所了解的未来投资方向，而精细化的业态趋势同样值得关注：住宿类可细分为精品主题酒店、木屋、客栈等，餐饮可细分为中餐、西餐、本地菜、特色小吃、饮品、零食等，演出也将细分为大型实景歌舞、小品、话剧、说书、相声、魔术、马戏、器乐演奏、民俗表演等，未来，景区对这类特色体验、娱乐项目的需求将供不应求。

　　精细化的特色业态在蓬勃的景区投资领域以其定位精准、管理精细、创意性强、有设计感、有特色的优势占领细分市场，部分可发展为品牌连锁。这些丰富的多层次业态，为景区投资提供了更加灵动的空间。

　　总体而言，旅游项目是长线投资，长远回报，不一定需要大规模资本运作，但需要精耕细作。（张平）