从浚县皮老虎的创意转型，到临沂老区借电商开拓新局—非遗正以多元姿态闯荡市场，展现传统技艺的时代生命力。无论是“五位一体”的协同模式，还是线上渠道拓展，其核心都在于以创新激活内涵，让非遗从“被保护”走向“有市场”，形成带动就业、助力乡村振兴的良性循环。

  从乡土玩具到网红文创—浚县皮老虎的“重生”

  一块黄河泥、一张原生羊皮，匠人巧手，将它变成一只威猛的虎头：怒目圆睁，红黄重彩，与蓬松的皮毛胸腔紧紧相连。随手一推一拉，气流便穿过虎尾——那粘着带孔纸片的泥圈，顿时发出清脆嘹亮的鸣响。

  越来越多的年轻人开始学习皮老虎制作技艺 受访者供图

  这便是河南省浚县的皮老虎，又称“泥皮虎”，是国家级非遗泥咕咕的代表性品类，历史可追溯至清朝中期。300多年来，它靠着泥头皮身的独特造型，一直是正月庙会上最受孩子欢迎的乡土玩具之一，承载着人们镇宅佑生的朴素愿望。今天，这只皮老虎成为国潮语境下的新时代萌宠，身价也从“一块钱3个”飙升至“58元一个”。

  困境：四晚只卖出一只皮老虎

  “连停车费都没赚回来。”返乡继承皮老虎事业的传承人陈俊杰回忆起2023年底在郑州二七塔旁摆摊的经历时，仍难掩失落，四晚他只卖出一只皮老虎。

  曾几何时，正月庙会上，那清脆的叫声和生动的造型总能吸引来大批顾客，几乎每个小孩手里都会有一个皮老虎。但这种热销的场景只出现在每年一度的正月庙会上，皮老虎市场越发狭窄，很多从事皮老虎制作生产的手艺人难以为继，只能外出打工。

  泥咕咕县级代表性传承人陈锡号2016年去世后，皮老虎更是面临无人传承的困境。其妻王居梅因视力与体力衰退，只能与在郑州打工的儿子陈俊杰分工协作：王居梅制作虎头，陈俊杰在郑州制作核心发声部件“底儿”，待节假日时带回老家组装。“当时，靠皮老虎是支撑不了这个家的。”陈俊杰说。王居梅也曾指着周边邻居家的新房对来访者感叹：“你看旁边的房子都比我们家的高。”一句话道出他们生活的窘境。

  转机：单条视频播放量超800万次。皮老虎的转机，源于三重力量。

  首先是学者的持续关注与价值重估。多年前，泥玩具研究专家倪宝诚曾专程调研皮老虎，并鼓励陈家坚持传承。民间文艺研究学者乔台山更是拿出大量布料作为支持。长期研究黄河流域泥玩具的青年学者孟俊峰自2012年起对浚县泥咕咕进行系统调研，他不仅鼓励陈氏一家重拾技艺，还将皮老虎推荐给专家学者与新媒体团队。

  紧接着，短视频平台成为“破圈”关键。“了不起的匠人”团队拍摄的《皮老虎的重生》单条视频播放量超800万次，评论区被“太可爱了”“想买一个”刷屏，还有人建议“做成挂件”“和二次元联动”。各方助力下，皮老虎订单一个月内激增上千件，还有游客专程到浚县体验皮老虎制作工艺，让陈俊杰一家看到了希望。

  皮老虎在直播间售卖火爆   受访者供图

  最关键的一步是青年返乡。“90后”陈梦茹原来在郑州有着一份收入可观的工作，看到皮老虎这么受欢迎，她毅然辞职回乡，与父亲陈俊杰将家里的老院改造成集创作、展示、直播于一体的皮老虎非遗工坊，实现了“家门口创业、全天候展销”。

  在坚守核心技艺的基础上，陈梦茹联合多家企业对产品进行创新升级，开发出挂件款、冰箱贴款、节庆定制款、高端联名款等多元产品线，覆盖不同年龄层与消费场景；与“只有河南·戏剧幻城”合作开发的联名款，成为景区热销文创。产品创新打破了人们对皮老虎“仅为儿童玩具”的刻板印象，拓展了消费边界。

  成效：带动村民实现家门口就业

  皮老虎的“逆袭”，迅速转化为实实在在的经济效益。2025年，陈俊杰父女开办的非遗工坊皮老虎销量有了新突破，带动了32名村民实现家门口就业。

  更深远的是社会效益。陈梦茹在北京读研的弟弟开始深入研究皮老虎文化；同村青年刘素芝受此影响，也从南方工厂回村准备复兴泥狮子。在学者建议下，陈俊杰着手筹建皮老虎博物馆，收集全国各地的皮老虎遗存。

  浚县皮老虎复兴背后是“学者+传承人+网络博主+村民+非遗部门”五位一体的协同机制：学者提供学术支持与价值阐释，传承人坚守核心工艺，网络博主负责内容创作与流量导入，村民参与辅助生产，非遗部门提供政策保障。这一模式打破了非遗“单打独斗”的局限，形成资源共建共治共享、优势互补的良性生态，为非遗融入乡村振兴提供了可复制的实践样本。

  “以前是‘娃儿娃儿你别哭，赶明儿给你买个皮老虎’。”一位老村民笑着说，“现在是‘博主博主你别急，赶明儿给你寄个皮老虎’。”

  新产品、新营销、新场景

  日前，山东省文化和旅游厅公布了31个非遗助力消费推广案例，聊城市入选3个，位居全省前列。近年来，聊城在拉动消费的背景下，深度挖掘非遗的文化内涵，精准对接当下民众的消费需求，涌现出一批富有创意的活动和项目。

  东阿中医药文化旅游区的透明化体验工厂 聊城市文化和旅游局供图

  今年秋季，聊城市文化馆策划举办了“非遗好物 国潮焕新”聊城大学生非遗节。聊城市文化馆馆长韩银亮介绍，聊城拥有众多独具特色的非遗项目，然而，许多大学生对身边的文化瑰宝知之不多。通过举办非遗节，可以让他们近距离感受非遗的魅力。

  活动设置了丰富的实践活动，鼓励大学生参与到非遗的制作、销售环节中。大学生充分发挥创新思维，将传统非遗与现代设计理念相结合，开发出极具市场吸引力的产品。在销售环节，大学生更是走进直播间，化身非遗代言人，通过生动讲解和现场展示，将非遗制作过程、文化内涵介绍给观众。

  不仅有越来越多的年轻人加入到非遗的传承中来，聊城的非遗相关企业也行动起来，争取更广阔的发展空间。

  山东向阳花开生态农业线上直播西郭村手工坠面制作过程   聊城市文化和旅游局供图

  位于聊城市高唐县的山东向阳花开生态农业有限公司，主要业务是在线上销售西郭村手工坠面。团队以“田野里的七月”自媒体账号为载体，采用“田园生活+工艺展示”的形式，将西郭村手工坠面的非遗价值转化为可感知的视觉内容。

  该自媒体账号中的视频完整呈现了西郭村手工坠面从精选小麦粉到和面、溜条抻条、拉抻成丝、晾晒等17道传统工序。通过“细如发丝”“开锅即熟”的细节特写，搭配农家小院的真实场景，将非遗工艺的精妙直观呈现给观众。

  经过一段时间的摸索，该公司已经搭建起“日常直播+专场促销”的带货体系，每日固定直播3小时至4小时。通过“工艺讲解+现场试吃+限时优惠”的组合模式吸引转化流量，高峰时段单场直播订单量可达一万单。同时建立达人合作网络，联动3000余名平台达人推广产品，形成“头部账号引流+达人矩阵扩散”的销售格局。

  消费新趋势既需要新产品和新的营销手段，也需要新场景，带给游客沉浸式体验。

  位于聊城市东阿县的东阿中医药文化旅游区，以国家级非遗代表性项目东阿阿胶制作技艺为核心，创新“非遗+工业文旅+康养”融合模式，通过“非遗+场景”“非遗+节庆”双轮驱动，构建起集文化体验、康养休闲、工业观光、研学教育、购物消费等于一体的综合性文旅消费场景。

  游客在这里可以通过阿胶世界体验长廊、透明化体验工厂，了解东阿阿胶的制作过程。当地还开发了东阿阿胶城中医药文化消费空间，丰富旅游区业态，提升场景吸引力。近年来，东阿中医药文化旅游区创新推出中医药文化文创产品、中医问诊、膏方定制、研学体验等互动消费项目，并结合节庆举办非遗主题消费活动，延伸健康产品链。

  东阿中医药文化旅游区相关负责人介绍，通过文旅深度融合，东阿阿胶品牌形象从“一味中药”成功转型升级为“健康生活方式的提供者”。在刺激消费增长、引领品牌消费的同时，还直接创造就业岗位500个，间接增加就业机会超1000个。