文旅融合不是“旅游与文化”的物理叠加，而是从“养眼”到“养心”、从“单一观光”到“复合消费”、从“旁观者”到“体验者”的化学反应。文化遗产的保护传承利用，也绝非简单的“修旧如旧”、为数字化而数字化、粗暴的商业化。

  作为世界文明古国，中国有大量的重点文保单位、非物质文化遗产和各类博物馆。这是一座金山，是一笔不可再生、不可替代的优秀文化资源，它既给文旅融合提供了广阔空间，也给发展高端旅游业提供了无限可能。目前，文旅融合在各地已成风起云涌之势，成功的案例数不胜数，但也存在不少瑕疵和遗憾：有未能突破体制障碍，文化遗产传承动力不足的问题；有文化价值挖掘不够，缺乏核心叙事，项目流于一般化的问题；有忽视项目定位和目标客群，导致调性被破坏，体验感不足的问题；还有忽视在地文化利用，过分追求无中生有，导致项目缺乏生命力的问题。现就如何活化文化遗产、实现高水平文旅融合，谈几点浅见：

  第一，突破堵点，打通文旅融合的血脉。

  目前，大量的文保单位、考古遗址和博物馆，之所以游人稀少，甚至门可罗雀，原因是多方面的，有单纯强调保护的问题，有投入不足的问题，有缺乏营销的问题，但最大的痛点、最根本的问题，还是机制问题。游客多少、效益如何与管理者的收入并不挂钩，因此管理者没有积极性，员工更是缺乏创收动力。在这方面，敦煌研究院的双轨制模式值得注意，其实行所有权、管理权、运营权三分离，由研究院负责文物保护与规划、学术研究与交流，国有文旅集团负责市场化运营。地方政府则赋予文旅集团特许经营权，允许其开发文创、餐饮、演出等商业项目，摆脱门票依赖；要将部分门票收入用于市场化开发，部分用于遗址保护，形成“以旅养文”的闭环。

  第二，解决痛点，厚植文旅项目的根脉。

  近年来，随着文旅赛道的升温，各地不计成本、争先恐后地营造了一批古城古镇不夜城，一批海洋馆和海底世界，一批主题公园和民族风情园，一批玻璃栈道和彩虹赛道，有些地方还刮起了世界名胜风，“网红景观”频频“撞脸”和“撞衫”。这些项目有一个共同的特点，就是忽视优秀在地文化的活化利用，属于典型的拿来主义、盲目跟风。这就好比，守着金饭碗却四处讨香火。须知，一个文旅项目离开在地文化的支撑，就缺了根脉和灵魂，就少了个性和特色，就成了无源之水、无本之木、无心之躯，也就丧失了内在竞争力和持久生命力。正是因为这类项目单纯模仿外形而无文化内核，所以才衍生出了同质化的建筑、欺诈式的营销和短暂的网红泡沫，扑面而来的是千篇一律的小吃街、千镇一面的仿古建筑和生搬硬造的网红景观，最终造成恶性竞争、资源浪费，游客也会出现严重的审美疲劳，项目也就难以持久。中国地大物博，文脉绵长，每一片土地上都有属于自己的地理特质、风土人情、性格脾性和文化遗产。底蕴深厚的在地文化，是真正的“流量密码”；以自身独有的在地文化引流，才是各地文旅可持续发展的“破圈之道”；基于深厚文化底蕴和鲜明地方特色打造的差异化、个性化、高品质文旅产品，才能带来不可替代的竞争力，进而焕发出跨越时空、超越国度、历久弥新的非凡魅力。

  第三，寻找爆点，解锁文旅融合的密码。

  一场战争结束了，一个伟人倒下了，一个时代落幕了，但战争、伟人和时代拒绝死去，于是最精彩的段落定格为遗址，浓缩为文物，刻录为典籍。它们不是遗骸，仍澎湃着历史的激情，承载着民族的基因，隐藏着文明的密码。要想保护、传承、利用好，必须悟透它，擦亮它，活化它，找到它的文化基因、精神内核、在地化特征、国际化元素和时代性意义，也就是找到历史基因与当代生活之间的“爆点”，将文化遗产转化为广大游客的情感共鸣，实现高起点上的文旅融合，使项目突破“圈层”，成为经典，具备品牌价值。

  第四，攻克难点，创新文旅融合的形式。

  文旅融合不是“旅游与文化”的物理叠加，而是从“养眼”到“养心”、从“单一观光”到“复合消费”、从“旁观者”到“体验者”的化学反应。文化遗产的保护传承利用，也绝非简单的“修旧如旧”、为数字化而数字化、粗暴的商业化，而是一场关于“创造性转化”和“创新性发展”的深刻实践。要在对文化遗产进行科学保护的基础上，找到最个性、最新颖、最传神的活化利用形式，构建与之匹配的调性和商业模式，将静态文化遗产变成可感知、可互动、可分享的“活”的日常，创造出能与年轻人产生情感互动、能增进文化认同的新场景、新审美、新讲法、新玩法，让游客看得懂、玩得好、乐分享。例如，“泰山石敢当”是一种遍布华人圈、常见于日韩、东南亚的镇宅信仰，拥有难得的国际化元素，能否借鉴动画片《长安三万里》《哪吒》和游戏《黑神话：悟空》的成功案例，通过动画片和游戏等创新形式将其表现出来，以期取得家喻户晓的效应？例如，青州古城既有历史长、遗迹多、造像美的优势，也有远离中心城市的尴尬，可探索从资源导向到IP导向的变革，打造“宋朝那些事儿”沉浸式剧本游，利用青州名人欧阳修、范仲淹、张择端和赵明诚、李清照夫妇等顶级IP，让沉睡的历史变得可触摸、可体验、可消费，走出一条扬长避短的活化之路。

  中国旅游业正在告别“野蛮生长”，走进一个“精耕细作”的新时代，只有那些尊重文化、尊重游客、尊重市场的文旅融合项目，方能真正立于不败之地。（文/高洪雷）