近期，很多行业内的朋友都在各大平台分享当下旅游的变化。

  从风景到场景，从景区到社区，从旅游度假目的地到异地生活方式，文旅景区正在发生快速的迭代，但是文旅提供情绪价值的底层逻辑和以文化为核心的内容输出是不变的。

  商业的本质是人性的洞察，游客对美好生活的向往是不变的，追求能提供情绪价值的生活方式是不变的，

  渴望与价值观同频的人共情共鸣的欲望是不变的；所有变化的都是基于本质上的形式；这需要我们每一个文旅从业人能够不断的研判当下市场的变化，知行合一。

  说到“变与不变”，我经常会跟我周边的朋友分享一个开饭店的例子，

  我是从山东的农村长起来的，90年代的农村饭店，门口经常会写上八个大字，叫做“里吃外送、包办酒席”；后来为了抢生意，有些服务意识高的饭店，在门口又增加了八个大字“内设雅座、空调开放”，这是我觉得最好的饭店经营的“十六字方针”；再看现代餐饮的模式也就是大堂就餐，也是美团、饿了吗外卖以及婚宴、团建等订制服务；也是菜品到环境再到服务的竞争。

  道不易，法简易，术常易。

  “道”指事物运行的规律、本质和原理，是相对固定的。“法”是对道的诠释和总结，是实现价值观的方法、原则等，在一定程度上可以根据实际情况进行调整。“术”是具体的操作方法和技巧，需要根据具体情况不断变化和优化。

  没有定力的张力是激进的；没有张力的。在边界感逐步模糊的文旅大环境下，作为文旅从业者，我们应该清晰认知文旅行业的“变与不变”，才能够在实际操盘和最终决策时，拿捏“定力与张力”的火候和分寸。

  文旅行业的“变”是形式与载体的迭代，“不变”是对文化价值的坚守。 把握文化这一核心，才能在“内卷”中保持定力，在创新中拓展张力，让景区从短暂的流量热点，成为可持续的价值符号。

  文化是什么？不是单纯文化知识，而是集体意识共鸣。

  不论是“一方山水养育一方人”的在地文化，还是跨越山海而来的舶来文化，都是旅游的核心所在！ 

  在地文化扎根于特定的土壤，带着地域的温度与历史的沉淀，比如方言里的独特表达、节庆中的传统仪式，都藏着当地人对生活的理解；而舶来文化则像流动的活水，带来新的视角与碰撞，就像咖啡与茶的共存、街舞与民族舞的融合，让文化生态更加丰富。

  在文旅内卷严重的当下，文旅从业者要更清醒认识行业的“变与不变”，把握品牌发展的“定力与张力”，在实际操盘过程中“既要有敏感力，也要保持顿感力”，只有这样才能在顺势而为，细水长流。

  文化是承载文旅景区核心价值、连接供需两端的终极载体。 

  1、文化是情绪价值的终极锚点

  文旅从“卖场景”到“卖生活方式”再到“卖价值观”，本质是对情绪价值的分层挖掘。 

  游客因教育背景、审美取向、即时心境的差异，对景区的感知千差万别，但所有情绪共鸣的原点始终是文化——它是集体意识的共鸣场。 

  比如方言里的独特表达、节庆中的传统仪式，藏着当地人对生活的理解，能瞬间唤醒同类群体的情感记忆；而舶来文化带来的新鲜感，本质也是通过文化差异激发好奇与认同，最终指向人类共通的情感需求。

  2、文化是破解同质化的核心密码

  在资源趋同、竞争白热化的当下，自然景观易复制，设施服务可模仿，但文化具有不可复制的独特性。 

  在地文化扎根于特定土壤，带着地域温度与历史沉淀，是“一方山水养一方人”的精神印记；舶来文化作为流动的活水，通过碰撞融合形成新的文化生态（如咖啡与茶的共生、街舞与民族舞的对话），二者共同构成景区的差异化内核。这种独特性让景区跳出“打卡式消费”的浅层竞争，形成可持续的核心竞争力。

  3、文化适配旅游需求的深层升级

  随着游客从“看风景”向“品文化”“悟生活”转型，需求已从物质层面的体验升级为精神层面的认同。 

  好的文旅产品必然“深浅并存、雅俗共赏”：浅层可满足大众对新鲜感的追求，深层则能通过文化价值观的传递，让游客获得身份认同、精神归属。 

  这种从“感官刺激”到“精神共鸣”的跃迁，正是文化作为终极卖点的核心逻辑。

  景区卖文化的核心，是让文化从抽象符号转化为共情与消费，而产品是最为关键的支撑。文旅产品的打造要基于项目战略定位、游客人群画像以及核心资源的甄别能力等各种要素，应与实事求是、与时俱进。

  做产品的人不是单纯的做产品，而是在输出态度；作业可以抄，要分清同桌是不是和你A/B卷；同时，要守住”抄“的底线，不要稀里糊涂把对方的名字给抄上了；最后，要”抄“出境界；毕竟站在别人的肩膀上，不能止步于抄。

  有时候抄不可怕，假创新才可怕！

  不论是“一方山水养育一方人”的在地文化，还是跨越山海而来的舶来文化，都是旅游的核心所在！ 

  在地文化扎根于特定的土壤，带着地域的温度与历史的沉淀，比如方言里的独特表达、节庆中的传统仪式，都藏着当地人对生活的理解；而舶来文化则像流动的活水，带来新的视角与碰撞，就像咖啡与茶的共存、街舞与民族舞的融合，让文化生态更加丰富。

  在文旅内卷严重的当下，文旅从业者要更清醒认识行业的“变与不变”，把握品牌发展的”定力与张力“，在实际操盘过程中”既要有敏感力，也要保持顿感力”，只有这样才能在顺势而为，细水长流。

  （作者简介：刘晓健；系窑湖小镇品牌总监；腾讯山东运营中心文旅推荐官；山东大学城市文化研究院特聘专家；山东大学乡村振兴研究中心特约研究员；山东理工大学 美术学院 文化产业顾问。）