疫情过后,旅游业如何度过“寒冬”?

2020-02-07 18:09:00 来源:人民日报 大字体 小字体 扫码带走
打印

  疫情无情人有情,旅游行业在行动——刚刚经历且还在其中的疫情将社会各行各业的人都牵扯进来,也包括旅游人。

  在危急时刻上至国家,下到个人,都积极投入到疫情防控的事业中。其中既有国家政策法规支持,地方行政措施保障,行业协会维系,也有旅游各细分行业间的共襄义举,诸如以携程为代表的OTA无责退改签、酒店行业首旅如家、华住物资支援与暖心政策、景区企业集体闭园的大局观、以及众多的交通运输企业的“战时”值守响应、餐饮商业企业的打击囤积居奇、保障物价稳定等积极配合行动。同时,以个体旅游人为代表的善举义行也比比皆是。诸如:导游海淘防护口罩后义捐给医院、民宿业主主动提供隔离房间、的哥自发组织的社区采买行动队。这次突如其来的疫情中,我们看到了太多的感人事迹,也坚定地相信,在政府、专家、白衣天使、社会各界的共同努力下,疫情阴霾驱散的朗日会很快到来。

  大灾后旅游行业低谷期的反思——在大灾过后,面临已经变化的市场、早已改变的中等收入群体消费需求,以及后经济发展高速时期的发展环境,我们是简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量(接待人次)与数量(营业额),还是利用当前的低谷反思过去几年旅游行业发展中的问题,反思旅游投资、开发、运营中不太成熟、过于激进或已经过时的产品结构与开发、运营方式,进而重塑产品和服务,打造长期的优势产品和优质服务?以上问题显然是我们应该认真思考的问题。

  重短期市场反弹 但问题依然存在

  中等收入群体需求变化,短期反弹不能掩盖长期旅游发展问题。

  回望2003年非典对旅游行业的影响可知,旅游行业报复性反弹的现象在年底和明年初就将凸显。彼时,有效旅游供给将出现供不应求的现象,黄金周期间尤甚。应对短期市场反弹,行业内历经非典等事件后颇有经验,笔者不再赘述。但是,这不能掩盖旅游行业长期存在的问题——供给需求错配、产品结构失衡、低效投资过热等。2020年初,国家统计局公布,2019年我国人均GDP已经超过1万美元,距离世界银行定义的初级发达国家标准人均13000美元还差3000美元,即正在迈过“中等收入陷阱”的门槛。

  随着中等收入群体增多、休闲消费需求会发生诸多变化——休闲需求增多、主题文化艺术需求增多、社交互动需求增多、提高认知持续学习需求增多等。这一方面是新的机会,另一方面也凸显了诸多问题——即我国旅游产品结构失衡,供给与需求错配问题日趋严重,即观光居多,休闲匮乏;硬产品居多,软产品很少;美景很多,文化稀薄等现象。而这一结构性痼疾并没有随着过去五年的旅游投资热潮减缓,反而愈发严重。

  综观前文所述供求、结构、投资三个问题,实际是一个问题,即消费者到底要什么样的产品?

  日本经验——产品需要满足真实需求

  前车之鉴——罔顾市场需求的项目大多失败。根据日本的发展经验,其在20世纪70、80年代兴起的大规模旅游项目投资,无外乎几个方向,公寓开发、别墅开发、高尔夫温泉开发等。

  以日本综合度假区开发计划为例,因日本人均收入增加、国内消费需求增多、平衡贸易黑字、旅游及财政政策支持等原因,其在全国大多数地区都开展了综合度假区项目的开发。这些项目有个共同特点——都伴有地产开发、超大规模、投入巨大、需要巨大客流支撑。

  项目愿景非常美好,但因为政府或外部企业强植入型产品,忽略了当地消费能力与产品主题吸引力、中等收入群体消费需求等因素,再加上遭遇石油危机、经济泡沫等财政问题、环保问题以及地方冲突问题,最终导致该类项目大多搁置或破产,即便是开业的项目,也因为大量的同质化竞争和策划、筹备仓促、开发与运营分离等问题,导致后期运营举步维艰。

  有效旅游产品投资较少 市场将用脚投票

  低效投资过热,忽视中等收入群体真实休闲需求。反观我国过去几年火爆的旅游投资现象,往往是开始高高举起、中途慢慢飘移、最终不知所踪。

  例如过去几年的特色小镇项目或景区升A工程,在各地政绩要求、企业争取扶持资金、开发房地产需求等动因驱动下,难免出现地方政府牵头组织,联合大企业大干快上的局面。这些项目或者策划缺位主题不清,或者罔顾产业发展实际,或者同质化严重,都没有照顾到本地特色资源与消费者的真实需求以致最后半途搁置、往往一地鸡毛。

  但不可否认,大浪淘沙中,也有好项目好产品诞生,诸如真实做产品的陈向宏先生与陈妙林先生及其团队的乌江村.初心涧和开元森泊等产品;诸如满足中等收入群体的、基于在地资源的莫干山体育休闲项目等。这可谓:跳进市场的海浪中,方看出谁会游泳(好产品),谁仅仅是有救生圈(政策、资金),或者两者皆无。

  以往依托银行贷款、政策支持、PPP拿地开发的环境已经一去不复返,不管是某些开发商搁置或破产的项目,还是正在营业的免门票主题乐园,亦或是追逐各种网红产品、妄图短暂留住客流的景区,最终都会发现,他们正在被市场抛弃。

  长期存量市场挖潜

  市场分化,细分赛道将决定未来发展。我们看到,一边是一系列的景区主动摘牌、酒店主动摘星转型,另一边是在城市休闲主题动物园、体育研学度假区、亲子农庄、乡村度假村的日趋火爆。这都在说明一个现象,即市场正在分化,正在细分。

  2019年年末,笔者从各地旅游局、传统旅游景区、酒店从业者口中听到一个共同的消息:今年旅游市场不好。诚然,有经济环境因素,但不能解释同样环境下其他休闲主题景区的收入同比上升。

  这说明什么问题?说明市场分流,传统项目已经显出颓势。

  未来:存量整合、“+旅游”融合创新

  从资源供给端看:轻重资产平衡,优化存量资产。

  中国当前存在大量低效运营的存量资产,其改造、提升的空间很大,这与日本同阶段非常相似。日本在经济泡沫后期,市场中有大量的旅游开发项目搁置,众多的烂尾或半死不活的旅游地产、旅游综合体、商业等开发项目。当时日本的后入局者,也是利用资产盘活与新项目激活使其中部分项目逐渐重获活力。

  鉴于此,我国在经历过前期旅游投资过热、细分市场不明确的盲目开发后,后入局者应一面低价收购优良资产,利用资产包分割、公寓管理、商业改造等手段,优化资产、平衡轻重资产比重及投入产出周期,控制资产质量;一面利用产业融合优势,导入文化、艺术、体育等其他主题内容,盘活老资产,激活新项目。

  从消费需求端看:跨界融合发展,软硬结合开发。

  中等收入群体的消费需求,在文化认知、消费偏好、消费门槛上有明显变化,这里既是多元的需求,也是多元的消费,故此,对应的产品和服务也应当是多元化、专业化的。而目前的产品都是满足大众消费的或综合中等收入群体的消费,没有进行产品和产业细分。

  例如,基于自然博物教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外体育休闲、线上教育与线下亲子活动、传统文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区等等方向,都是满足中等收入群体的细分赛道、细分项目的类型。而根据世界旅游理事会的数据,旅游行业的1元旅游消费,可以激活4.3元周边消费。因此,新兴的休闲旅游产品不仅将满足消费需求,还将带动新型的周边投资、建设、服务等等软硬件产业。(作者:王笑宇,旅游经济学博士后,副研究员,系世界旅游城市联合会(WTCF) 特聘专家, 中国社会科学院旅游研究中心 特约研究员。

责任编辑:褚福星
分享到: